本地化網(wǎng)校！K12區(qū)域龍頭主動(dòng)出擊

　　文|孫穎瑩

　　疫情給全行業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)的同時(shí)，也催熟了新的機(jī)會(huì)。

　　2月18日，發(fā)起于陜西的秦學(xué)教育正式發(fā)文宣布推出“秦學(xué)網(wǎng)?！?。

　　雖然北京為總部，但主陣地位于河南三四線城市的金博教育，也對(duì)多知表示線上的招生、教學(xué)、運(yùn)營(yíng)都將成為之后金博的一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)板塊。

　　地圖正在繼續(xù)展開(kāi)。

　　四季教育也在過(guò)去小試牛刀的基礎(chǔ)之上，明確將在線網(wǎng)校作為單獨(dú)的事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

　　......

　　疫情正成為在線班課的助燃劑，倒逼過(guò)去有實(shí)力的線下機(jī)構(gòu)們大力投入本地化在線班課模式。

　　“經(jīng)過(guò)這次洗禮，會(huì)有一批有區(qū)域特點(diǎn)的在線班課機(jī)構(gòu)脫穎而出。”翼鷗教育創(chuàng)始人宋軍波預(yù)判。

　　“千軍萬(wàn)馬”出手在線！

　　1月20日至1月23日，是四季教育度過(guò)的最緊張的72個(gè)小時(shí)。緊急部署會(huì)議、成立預(yù)防迎接小組、完成排課統(tǒng)計(jì)、出臺(tái)應(yīng)急管理網(wǎng)站方案、培訓(xùn)老師、通知家長(zhǎng)、改造教室......所有動(dòng)作都指向了一點(diǎn)：做在線。

　　但應(yīng)急度過(guò)寒假課程的危機(jī)遠(yuǎn)不是目的，更不意味著這次轉(zhuǎn)在線的終點(diǎn)。

　　在逐漸通過(guò)在線課程穩(wěn)住寒假班、開(kāi)展春季班之外，四季教育正緊鑼密鼓地重新搭建組織架構(gòu)：增加硬件配置組、線上教務(wù)組、線上教師培訓(xùn)組、直播服務(wù)組、輔導(dǎo)服務(wù)組......

　　“根據(jù)公司核心業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略，目前線上業(yè)務(wù)已經(jīng)有獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門在運(yùn)營(yíng)，會(huì)在師資，課程允許的情況下，加大對(duì)本地化在線網(wǎng)校的發(fā)展力度。”四季教育創(chuàng)始人田培慶提到。

　　同樣在謀劃在線網(wǎng)校的，還有陜西地區(qū)K12機(jī)構(gòu)秦學(xué)教育。

　　大年初二（1月26日）就發(fā)動(dòng)全員轉(zhuǎn)在線的秦學(xué)教育創(chuàng)始人王秦軍，過(guò)去是個(gè)喜歡扎根一個(gè)線下區(qū)域、做深密度的人。如今的王秦軍越發(fā)覺(jué)得，作為一個(gè)陜西地區(qū)的K12龍頭機(jī)構(gòu)，在危機(jī)應(yīng)對(duì)能力、多元教學(xué)模式提供方面，秦學(xué)顯得有些被動(dòng)。

　　23天的徹夜思索，王秦軍決定推出“秦學(xué)網(wǎng)校”，在公司內(nèi)部地位與線下業(yè)務(wù)平齊。“我們會(huì)把在線網(wǎng)校重點(diǎn)去做，為學(xué)生提供一種混合式的、多選擇的模式。”

　　無(wú)獨(dú)有偶。

　　主陣地為河南三四線城市的金博教育，過(guò)去同樣是扎根當(dāng)?shù)刈鰠^(qū)域龍頭的想法。在被迫轉(zhuǎn)在線的過(guò)程中，金博教育創(chuàng)始人張向濤發(fā)現(xiàn)，有一部分學(xué)生對(duì)在線的接受度非常高，也對(duì)這種模式表現(xiàn)出更多的好奇心。

　　這種學(xué)生端反饋回來(lái)的需求，讓張向濤意識(shí)到，做在線，已經(jīng)是不能再忽略、再擱置的事情。“我們將找到那些更適合線上授課的場(chǎng)景，找到那些更適合線上授課的客戶。”

　　入局遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

　　在相隔不遠(yuǎn)的齊魯之地，某線下K12機(jī)構(gòu)也在闖過(guò)生死關(guān)后，作出布局在線網(wǎng)校的決定。

　　臘月三十晚到大年初一，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人于寒（化名）跟公司高層幾乎沒(méi)敢睡覺(jué)：在線授課對(duì)老師有要求怎么解決？大量的、規(guī)?；睦蠋熒暇€可能會(huì)有很大問(wèn)題又如何應(yīng)對(duì)？都成為擺在他們面前需要思索的難題。

　　但十幾天后的結(jié)果讓于寒看到了希望，轉(zhuǎn)在線的效果竟也還不錯(cuò)。

　　“從春招設(shè)計(jì)上，我們分兩條路走：一條是線下繼續(xù)招生，但是繼續(xù)平移至線上授課；而另一條則是線上課程單獨(dú)招生，課程體系和設(shè)計(jì)也更符合線上的屬性。”于寒告訴多知。

　　......

　　做在線，已然成為這些線下機(jī)構(gòu)當(dāng)前的共識(shí)。

　　事實(shí)上，在過(guò)去這些機(jī)構(gòu)也多半有過(guò)做在線的探索，但多是停留在摸索階段。甚至對(duì)于要不要做，機(jī)構(gòu)本身也沒(méi)有下多大的決心。

　　2015年創(chuàng)立的秦學(xué)教育，在2016年就已經(jīng)搭建了自己的技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)中心。

　　彼時(shí)的王秦軍已經(jīng)意識(shí)到在線教育的大勢(shì)。但這個(gè)過(guò)程中，線下可以發(fā)揮哪些力量，他并未有更深、更直觀的認(rèn)知。

　　2017年-2018年，是秦學(xué)教育慢慢在在線產(chǎn)品上小試牛刀的兩年。在為在線教育立項(xiàng)之后，秦學(xué)也相繼推出了一些為老師服務(wù)的學(xué)科系統(tǒng)、教學(xué)系統(tǒng)、教務(wù)管理系統(tǒng)，以及學(xué)生視角的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。只不過(guò)這些，并沒(méi)有切入到教學(xué)主環(huán)節(jié)之上，更多的是一種輔助配合的作用，且沒(méi)有被大規(guī)模推廣使用。

　　王秦軍說(shuō)，這么多年他一直在探索怎么樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)的手段把傳統(tǒng)的培訓(xùn)中心做升級(jí)，遲遲沒(méi)有結(jié)論。“但在疫情之下要么倒閉要么轉(zhuǎn)在線的形勢(shì)之下，在線的力量越發(fā)彰顯，過(guò)去投入研發(fā)的金錢也開(kāi)始發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。”

　　同樣地，早在2018年年末，四季教育也已經(jīng)在小范圍探索在線網(wǎng)校業(yè)務(wù)，并推出了個(gè)性化定制班，以常青藤6人小班的形式進(jìn)行，教學(xué)內(nèi)容也可以根據(jù)學(xué)生的反饋及時(shí)調(diào)整修正。

　　符合四季教育不盲目激進(jìn)的風(fēng)格，彼時(shí)的田培慶考慮得是在起步階段搭建小的產(chǎn)品模型進(jìn)行一段時(shí)間的數(shù)據(jù)維度積累，在此過(guò)程中不斷驗(yàn)證用戶增長(zhǎng)邏輯和用戶體驗(yàn)滿足度。

　　在線寒假班的授課效果及留存率，讓田培慶看到了這一驗(yàn)證結(jié)果：“本次疫情催熟了在線教育行業(yè)發(fā)展，家長(zhǎng)和學(xué)生們?cè)谝咔榈挠绊懴?，加速了他們?duì)線上教育的認(rèn)知。對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)有一定的推動(dòng)作用?！?/span>

　　疫情正沖破線下機(jī)構(gòu)過(guò)去探索在線的顧忌，讓其腳步變得更大膽更有魄力。

　　平移不是做“在線網(wǎng)?！钡拈L(zhǎng)久之計(jì)

　　要做在線的決定雖然毋庸置疑、板上釘釘。但對(duì)這些擅長(zhǎng)做線下的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何做在線，遠(yuǎn)不止是這次平移這么簡(jiǎn)單。

　　從簡(jiǎn)單的收費(fèi)上，多知觀察到此次平移在線，大多數(shù)機(jī)構(gòu)并沒(méi)有作“打折“處理即退還部分家長(zhǎng)費(fèi)用，而在家長(zhǎng)的認(rèn)知里，在線的課程應(yīng)該比線下面授要便宜，這也在無(wú)形中造成了家長(zhǎng)與機(jī)構(gòu)之間的矛盾。

　　更深層地，還有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)和管理、線上招生的邏輯，這些都與過(guò)去線下的模式千差萬(wàn)別，卻又關(guān)乎到機(jī)構(gòu)的生存以及學(xué)員的效果。

　　一位緊急接受過(guò)幾天在線培訓(xùn)、有著多年線下從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老師告訴多知，其并不適應(yīng)在線授課的方式，做板書不方便只是其次，最關(guān)鍵的是他也沒(méi)辦法像過(guò)去在線下那樣根據(jù)學(xué)生的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整上課的內(nèi)容或者臨時(shí)拓展知識(shí)，因此在線上多是根據(jù)提前準(zhǔn)備的講義按部就班。

　　“從學(xué)生的表現(xiàn)來(lái)看，也感覺(jué)他們的參與感不足，沒(méi)有集體授課的氛圍?！痹摾蠋煂?duì)多知提到。

　　這顯然不是一個(gè)老師、一家機(jī)構(gòu)的問(wèn)題。

　　王秦軍在觀察了多節(jié)在線課程之后，也發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)原有老師在線授課經(jīng)驗(yàn)的不足、學(xué)生在課堂上自我掌控力的缺失。

　　顯然，對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)型線上則必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，圍繞整個(gè)學(xué)員的學(xué)習(xí)閉環(huán)，保障老師有足夠豐富的在線授課經(jīng)驗(yàn)、授課足夠精彩、課堂有充分的互動(dòng)，甚至這些互動(dòng)并不能僅僅局限于技術(shù)手段，而是要重塑整個(gè)在線產(chǎn)品的教研內(nèi)容和邏輯。

　　這也就意味著，團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)也要重新設(shè)定和梳理，原有的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不能滿足在線化的要求。

　　“前期為了保證良好用戶體驗(yàn)和教學(xué)效果，輔導(dǎo)老師、教育顧問(wèn)等角色需要有足夠的人員投入，而且針對(duì)不同年齡段、不同科目的課程，這些角色的配比也會(huì)有不同。除此之外，四季當(dāng)前的直播平臺(tái)是第三方的平臺(tái)，后期隨著業(yè)務(wù)的逐漸穩(wěn)定，也需要引入IT支持平臺(tái)及技術(shù)崗位?！碧锱鄳c說(shuō)。

　　這是一個(gè)龐大的組織架構(gòu)調(diào)整的工作，而且隨著組織架構(gòu)的重構(gòu)，田培慶也知道可能會(huì)不可避免的出現(xiàn)一些利益沖突。

　　“過(guò)去線下管理多以招生任務(wù)分解，各部門各司其職進(jìn)行管理，到了線上，因?yàn)橐龅饺窟^(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化，管理模式也要發(fā)生變化?！?/span>

　　即使甚至前路艱難，但田培慶依舊毅然決然。

　　而從獲客來(lái)看，過(guò)去圍繞既定校區(qū)和班級(jí)展開(kāi)的傳統(tǒng)方式已經(jīng)行不通，線下機(jī)構(gòu)需要快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)流量漏斗的邏輯，建立從流量到鉤子產(chǎn)品再到正價(jià)產(chǎn)品的逐級(jí)漏斗機(jī)制。

　　在此次緊急轉(zhuǎn)型在線的過(guò)程中，因?yàn)槊媾R春季招生的壓力，不少線下機(jī)構(gòu)也開(kāi)始有了要不要學(xué)線上機(jī)構(gòu)做免費(fèi)課吸引流量的想法，比如做一些點(diǎn)播課、超級(jí)大班課等。

　　但所有的轉(zhuǎn)化背后都有商業(yè)規(guī)律存在，即低價(jià)課的質(zhì)量必須跟正價(jià)課相媲美，通過(guò)低價(jià)的正品轉(zhuǎn)正價(jià)的正品，而不能用低價(jià)的次品去轉(zhuǎn)化正價(jià)的正品，否則一定會(huì)破壞口碑。

　　而且一旦涉及到營(yíng)銷投放，也對(duì)機(jī)構(gòu)的資金實(shí)力提出了硬核要求。

　　當(dāng)然，也有略退一步的探索。

　　雖然當(dāng)前正面臨社群紅利逐漸消失的背景，但王秦軍表示，過(guò)去秦學(xué)教育一直運(yùn)營(yíng)著一些用戶量在幾十到上百萬(wàn)的社群，并且這些社群的活躍度很高，在過(guò)去就已經(jīng)承擔(dān)了30%的線下獲客的任務(wù)，在布局線上之后，秦學(xué)對(duì)社群的投入力度將進(jìn)一步加大。

 

　　做在線必須保持地域特色：內(nèi)容本地化、模式為小班

　　如果說(shuō)線下機(jī)構(gòu)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，多是某地區(qū)甚至某個(gè)小區(qū)域的對(duì)決，那到線上之后要面臨的對(duì)手就更加多樣化，搶奪用戶的姿態(tài)也要更加兇猛。這也在敦促著這些線下機(jī)構(gòu)找準(zhǔn)自己的定位，重新設(shè)計(jì)既適應(yīng)在線場(chǎng)景的又有地方優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

　　立足本地化，做本地化網(wǎng)校，是線下機(jī)構(gòu)要明確的路徑之一。

　　畢竟當(dāng)前大班課解決的依舊是一個(gè)共性的問(wèn)題，滿足的是共性的需求。從賣方角度來(lái)說(shuō)，其提供的是一套自研的教材，贈(zèng)送了精美的講義，再配套一組名師+輔導(dǎo)老師的師資團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)足以覆蓋所有學(xué)生群體的需求；但從買方角度來(lái)說(shuō)，覆蓋需求并不意味著可以滿足需求，教材講義能否跟當(dāng)?shù)貙W(xué)情、考情相匹配，老師的授課順序又能否跟課內(nèi)相銜接，這些才是用戶的剛需。

　　鯨溪網(wǎng)校創(chuàng)始人馮大為曾在去年接受多知采訪時(shí)舉過(guò)例子，以河北的秦皇島、滄州、邯鄲三個(gè)城市為例，學(xué)生是不可能混在一起上課的。邯鄲的難度高，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)壓力大，可能到小學(xué)五六年級(jí)就要講奧數(shù)。那為這樣的學(xué)生匹配北京的內(nèi)容可以嗎？也不可以，因?yàn)楸本┑膬?nèi)容又要難于邯鄲所講的內(nèi)容。

　　而即使是同處于一個(gè)地區(qū)，不少城市市區(qū)和郊區(qū)的教學(xué)順序、進(jìn)度、難度也有明顯的差距。

　　大班課品牌不擅長(zhǎng)的對(duì)地方學(xué)情考情的把握，恰恰是地方區(qū)域機(jī)構(gòu)最為擅長(zhǎng)的。

　　因此，盡管線上戰(zhàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)重重，地方機(jī)構(gòu)若專注本地化網(wǎng)校的部署，也方得以同在線大班課品牌爭(zhēng)奪一杯羹。

　　“做網(wǎng)校，產(chǎn)品定位很重要?！币杂诤跈C(jī)構(gòu)立足的山東省為例，體現(xiàn)在學(xué)制之上，煙臺(tái)與青島就是兩種截然不同的體系：前者小初五四制，后者六三制。

　　在學(xué)制下的，還有核心的學(xué)情和考情不同，進(jìn)而導(dǎo)致實(shí)際授課的講解順序、進(jìn)度、難度不同。甚至，即使是同處于一個(gè)城市，市區(qū)和郊區(qū)的教學(xué)順序、進(jìn)度、難度也會(huì)有明顯的差距。

　　于寒也深知這點(diǎn)：“高中學(xué)段因?yàn)槿〗y(tǒng)一考試，以省一級(jí)作為顆粒度也具有操作性，但初中因?yàn)楦鱾€(gè)城市自己中考，本土化非常明顯，所以初中的網(wǎng)校課程一定要針對(duì)本土孩子?！?/span>

　　以中高考的區(qū)分度作為顆粒度劃分的依據(jù)，也是四季教育選擇切入在線課程的方式之一。但鑒于上海是直轄市的性質(zhì)，四季教育更傾向于第二種發(fā)展方式：做區(qū)域化產(chǎn)品，滿足區(qū)域的發(fā)展要求，在標(biāo)準(zhǔn)化教研產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上做個(gè)性化定制組合。

　　顆粒度更細(xì)的，還有秦學(xué)教育。

　　原本在線下，秦學(xué)教育選址校區(qū)就會(huì)貼近當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)初高中。在校區(qū)招生時(shí)，也會(huì)明確根據(jù)用戶的考試志愿、學(xué)習(xí)成績(jī)來(lái)判斷該學(xué)員是否適合報(bào)該校區(qū)的課程，繼而選擇校區(qū)各自的目標(biāo)用戶。

　　“我們之前就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，每個(gè)校區(qū)都有其特定輸出的重點(diǎn)初高中的輔導(dǎo)目標(biāo)。在在線網(wǎng)校的角度上，還是會(huì)繼續(xù)保持這種顆粒度?！蓖跚剀娬f(shuō)。

　　但無(wú)論是以省還是以市或者更細(xì)分的區(qū)域劃分，線下機(jī)構(gòu)探索在線網(wǎng)校中選擇的顆粒度，顯然要大大細(xì)于大班課品牌以教材版本劃分的顆粒度。

　　這些都是停留在繼續(xù)延續(xù)線下本地化教研的層面，對(duì)于要做在線網(wǎng)校的線下機(jī)構(gòu)而言，還需要保持并抓準(zhǔn)的一個(gè)產(chǎn)品定位，就是小班的班型。

　　大班模式下不可避免地造成主講老師并不認(rèn)識(shí)每個(gè)學(xué)生，而小班的班容就可以在某種層面上化解這一難題。主講老師要Call學(xué)生互動(dòng)也更清晰。

　　這其實(shí)表現(xiàn)的就是一種小班模式的強(qiáng)關(guān)注。與此同時(shí)，在強(qiáng)關(guān)注度之外，小班也具有明顯的對(duì)學(xué)習(xí)效果把控的色彩。

　　大多數(shù)線下機(jī)構(gòu)在做服務(wù)的時(shí)候都是授課老師在做，助教更多的擔(dān)任教務(wù)管理的工作，這與大班課的輔導(dǎo)老師職責(zé)有本質(zhì)的區(qū)別。出于授課老師的專業(yè)度、學(xué)生對(duì)其的信賴度，這也是線下小班的優(yōu)勢(shì)之一。

　　當(dāng)課程形式變?yōu)樵诰€，小班模式下對(duì)強(qiáng)關(guān)注度和效果的把控，依舊這是線下機(jī)構(gòu)要一以貫之的。

　　在四季教育過(guò)去對(duì)在線的探索經(jīng)驗(yàn)里，就曾有過(guò)25人以內(nèi)的小班課、6人小組課、100人左右的大班課的嘗試。

　　嘗試中，田培慶發(fā)現(xiàn)小班小組課主要是基于追求優(yōu)異的學(xué)員學(xué)習(xí)體驗(yàn)的考慮，希望提供一種能夠達(dá)到乃至超過(guò)線下上課的體驗(yàn)；大班則是基于最大化名師效率，將優(yōu)秀資源普惠化考慮。

　　“在運(yùn)作過(guò)程中，兩種操作還是有很大不同，小班小組課，輕招生重體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、教師互動(dòng)授課能力、全生命期服務(wù)有很強(qiáng)的要求，運(yùn)營(yíng)難度大。后一種（大班）則重點(diǎn)在于名師的打造和宣傳，以及強(qiáng)大的用戶觸達(dá)能力?！碧锱鄳c提到。

　　很顯然，從用戶畫像來(lái)說(shuō)，對(duì)于顆粒度已經(jīng)足夠細(xì)的區(qū)域線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其客戶群體多是中高端人群，教育資源普惠并不是其需要解決和考慮的問(wèn)題。

　　而且在多知觀察看來(lái)，如此顆粒度細(xì)的本地化網(wǎng)校，或者說(shuō)是同城在線班課，在顆粒度細(xì)和規(guī)?；旧砭痛嬖阢Ｕ摰那疤嶂拢蟀嗾n的班型也會(huì)存在招不滿學(xué)員的問(wèn)題。小班的模式，對(duì)這些線下區(qū)域機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也相對(duì)輕松。

　　3月將至，春季已來(lái)。

　　對(duì)于這些曾經(jīng)有過(guò)或是想過(guò)初探在線的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，疫情在對(duì)原有業(yè)務(wù)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也為這些機(jī)構(gòu)謀劃在線業(yè)務(wù)破除了部分阻力和顧忌。而從用戶的視角來(lái)看，本地化的在線內(nèi)容若能做好，或許也將就此改變一部分人的學(xué)習(xí)行為方式。

　　本地化網(wǎng)校，線下區(qū)域機(jī)構(gòu)已然在路上。

　　不過(guò)不能忽視地是，疫情下原本有著在線基因的網(wǎng)校品牌同樣動(dòng)作不斷：學(xué)而思網(wǎng)校聯(lián)合多地學(xué)而思培優(yōu)推本地化免費(fèi)同步直播課、帶有明顯地域色彩的果肉網(wǎng)校及家輝培優(yōu)相繼披露融資消息......

　　這些緊鑼密鼓的動(dòng)作，都預(yù)示著，本地化網(wǎng)校的戰(zhàn)場(chǎng)注定有一場(chǎng)”腥風(fēng)血雨“。在線網(wǎng)校的市場(chǎng)格局，或許也將就此發(fā)生改變。（多知網(wǎng) 孫穎瑩）

　　相關(guān)鏈接：教培行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題系列報(bào)道  http://m.domainroar.com/industry/insight/202003019989.shtml